一个完整的文案策划范文

最后更新：2022-04-19 13:13:24

文章来源于：企业管理杂志
作者：宋子义
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企业原来行之有效的营销方式如今大多已行不通。本想通过建立庞大的营销队伍拉动销量，却发现增加的利润还不抵在员工上的投入；希望通过媒体广告来提高市场占有率，但花费不菲也不见起色；为了薄利多销，产品不断降价，销量虽短暂回升，但企业赔本赚吆喝，并因此陷入了恶性循环……

面对种种销售困局，领导和高层团队绞尽脑汁，使出浑身解数，但始终很难像那些网红产品一样，销量一飞冲天。

日本知名广告人川上彻也在他的《好文案，一句话就够了》一书中写道，“一句好文案，胜过一百个销售高手。”可现在铺天盖地的文案良莠不齐，有些文案能带来丰硕的成果，但有些文案推广费没少花，但发布后几乎无人问津。

常见的文案大致可以分为五级：

一级是自说自话强调卖点；

二级是通过与竞品优劣势对比来获得消费者认可；

三级是通过放大消费者的痛点、诉求等，引起消费者注意并赢得他们信任；

四级是通过研究目标消费群体的需求，利用图片效果对比等方法，引起消费者好奇并打动他们；

五级是整合内外部资源，结合推广渠道特点，最终促成消费者行动并主动传播的高转化率。

下面笔者分享文案撰写心得。

撰写文案前的准备工作

打开网站，扑面而来的推销酒类、化妆品、生发和特长教育等电商文案几乎千篇一律。这些流于形式、套用爆款的文案，没有深层次地挖掘客户定位、竞品分析、用户需求解构、痛点分析、产品定位、价格定位、媒介策略和渠道组合等，其销售效果可想而知。
因此，撰写文案前要做好以下充足的准备。

首先，厘清文案的目的。文案用来宣传品牌还是销售产品，属于两种完全不同的思路，也决定了文案的内容和表现形式。

作为品牌推广类文案，需要站在品牌战略的高度上去构思；而作为销售类的文案，则需要站在企业战略的角度上去思考，并且应该成为品牌建设系列的一部分。

其次，推广媒介的选择。不同的媒体，对文案的内容或格式要求等会有所不同。这就需要根据媒体的特点选择适合文案撰写方式。

再次，资料的收集与分析。一般来说，需要收集的资料包括但不限于战略规划、企业文化、营销策略、品牌定位、市场数据、竞品情况、产能状况、产品资料、技术文件、工艺特点、质量控制和物流服务条款以及企业的诉求等，然后针对这些资料进行系统地分析，提炼出所需的内容。

然后，确定消费群体定位。消费群体的特点，决定了他们的购买心理、购物习惯、质量要求和价格敏感度等等，这将决定行文的逻辑和结构。

最后，产品线的规划和定位。优质的产品是企业成功的关键，也是文案的生命线。因此文案要聚焦产品的独特优势上，否则只能事倍功半。包装、产品说明等等，也都应与文案相互呼应，以共同诠释品牌的内涵。

面对不同特点的产品时

一般来说，任何一种产品都有它独特的特征，把特点打造成卖点是一篇好文案的重要使命。

德国大众汽车公司生产的甲壳虫汽车，在进军汽车需求量巨大的美国市场时销量却不高，因为大部分美国人在对汽车的选购上认为空间大、马力大的汽车才是好汽车。

随后，广告文案大师威廉·伯恩巴克写出“think small（往小里想）”的文案，首先承认甲壳虫样貌普通并且不符合当地人的审美特征，从而避开与竞争对手在外形上的纠缠，但随后针对“空间大、马力大”带来的更大停车位、更高油耗等问题进行了回击，“请想想小的好处”，从而一举扭转了人们对小车的不利印象，变成了多年经典的畅销车型。

因此，对一个好的文案写手而言，能够让产品的特点变为优势，能画龙点睛，点石成金。

难以唤起消费者购买欲望时

《销售脑》将人的大脑分成了三部分：旧脑、间脑和新脑。旧脑主要关心风险和安全；间脑主要负责情感；新脑负责理性的思考和逻辑推理等。在这三类脑中，旧脑负责决策。因此，文案需要通过题目、内容、方式等，来响应大脑的这些功能性诉求，从而唤起消费者的购买欲望。

文案的标题

文案的标题，需要具有唤醒旧脑的作用。能在三秒钟内抓住消费者的眼球，让他下意识地主动打开。

广告大师奥格威在《一个广告人的自白》书中说道：“标题在大部分广告中，是最重要的元素，能够决定读者会不会看这则广告。一般来说，读标题的人是读内容人的4倍。”

因此，标题成功了，文案就成功了一半。标题的存在是为了让读者去阅读文案第一句，因此文案的第一句要简洁有力，抓住消费者的好奇心理。

文案的内容

消费者凭什么购买这个商品？需要给消费者一个购买的理由，因此在逻辑上就要能够打动消费者的新脑。

从消费者的购买心理看，购买某件商品的前提基于信任。因此，创造信任感是文案的一项基本任务。

营销大师乔纳·伯杰在《疯传：让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》一书中写道：“故事是有魔力的，信息很容易在看似闲聊的场景中被传递。而广告无论说得多么动听，都很难让人相信，唯故事可以。”

茅台酒能有今天，与巴拿马展览会上不慎摔坏酒坛并获奖的故事密不可分，正是这个故事，让茅台酒家喻户晓，迅速崛起。

文案的情绪共鸣

以白酒市场中逆势崛起的江小白为例，从那些扎心的文案，就能明白他们的销量为何能一飞冲天。“友情也要像杯子一样，要经常碰一碰才不会孤单”“陪你去走最远的路，是我最深的套路”“毕业时约好一年一见，再聚首却已近而立之年”“愿十年后，我还给你倒酒；愿十年后，我们还是老友”，还有“我有一瓶酒，有话对你说”的表达瓶等。

这些富有情怀的句子一下击中了18~28岁消费者的情感痛点，让他不自觉回忆起曾经的经历，进而产生共鸣。

消费者没有付诸购买行动时

一个人认可某件事情或某个品牌，但并不意味着他就一定会采取行动。对文案而言，这意味着购买转化率，也是一篇文案的核心价值所在。

文案的千言万语，消费者无论有多认同和感动，如果没有产生购买行为，文案也就失去了意义。这种转化率既决定了企业的产投比，也是区分一篇文案好坏的重要标准。最好的文案，是能开启消费者旧脑的“不假思索”模式：
赋予产品“治疗”作用

在加油站常遇到工作人员推销燃油宝，但大多数人并不为所动。一次，笔者在一家加油站却毫不犹豫地掏了钱。

因为那个推销员并没有像其他人那样一味宣传燃油宝能省油、降低噪音和清洁引擎等，而是说燃油宝能解决发动机引擎堵塞造成的车辆行驶途中突然熄火，还能节省10%的汽油，在遇到污染排放测试不合格时，加上后就能一次性通过。其实他只是转换了说法，将产品的“预防作用”变成了“治疗作用”。

让消费者参与进来

超市里先尝后买，销售中的免费试用等模式，都是采用了这种让消费者先参与进来的策略。因此在文案中，可以通过设置寻找错字等参与感的活动，让消费者不知不觉参与进来。

方便消费者购买

在销售类文案的最后显眼位置，放置一个易于购买的链接，将很大程度上提高销售效果。

制造稀缺性

哈佛教授塞德希尔在《稀缺》一书中阐述到：一个人在面临稀缺物品时，心理就会陷入稀缺困境的“管窥” 状态，进而引发短视行为和向未来借债的决策思维。

线上线下的很多商家就是利用了节日的限时、限量等销售模式，获得了较好的销售效果，在这方面做得最出色的是苹果手机。

总之，一个优秀的文案写手，不仅需要具有流畅的文笔，品牌策划的专业知识，还需要具有对人性深刻洞察的心理学知识，这种思路下构思出的文案，才更容易打动消费者和获得较好的销售效果。